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瑞幸咖啡(luckin coffee):三把火燃爆咖啡市場!

瑞幸咖啡2017年11月誕生,

互聯網化程度非常高,

主推“咖啡+O2O+新零售”模式

瑞幸咖啡創始團隊主要來自神州體系,創始人兼CEO錢治亞是神州優車前COO,此前曾公開表示,要用10億人民幣教育中國的咖啡市場。截至目前,瑞幸咖啡已經在全國13個城市布局540多家門店,超過了在華發展12年的COSTA,門店數量位居國內第二名。瑞幸咖啡以迅雷不及掩耳之速燃爆咖啡市場,成為當仁不讓的網“藍”咖啡。

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第一把火,瑞幸速度,以時間換市場空間

瑞幸咖啡今年1月初試營業,目前已經開張的咖啡門店超過500家。500家門店是什么概念?COSTA進入中國市場12年,門店數量只有420家。在門店數量方面,瑞幸咖啡已經超過COSTA,位居國內咖啡行業第二,這種快速擴張的速度被業界成為“瑞幸速度”。從1月初到5月初,瑞幸咖啡在全國13個主要城市約400個門店進行試運營,服務客戶超過了130萬,完成訂單總數約300萬單,銷售飲品約500萬杯。“我相信在中國零售行業,這是一個前所未有的大規模試營業。”錢治亞說。據介紹,試營業期間,瑞幸咖啡主要做了以下幾件事情:把信息系統和服務流程跑通,并不斷優化;完善產品,根據客戶的反饋,優化產品的口味;商業模式修正;積累運營數據,為后期精細化運營建模。

為什么要做這么大范圍的試營業?錢治亞說:“我們需要在短時間內盡快達到一定門店密度,這樣既有利于提高客戶的便利性,也有利于我們提高營銷效率和運營效率,便于驗證我們的新零售商業模式。”

在快速擴張的同時如何保障產品?瑞幸咖啡稱,首先,公司全部采用直營模式,不接受加盟,保障了產品與服務標準的統一。同時,所有新員工均要進行培訓,保障服務水準的統一。另外,瑞幸咖啡采用了瑞士頂級全自動咖啡機,降低人為因素對咖啡品質的影響。

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第二把火,掀開咖啡市場的高價位痛點,買得起的才是好咖啡

瑞幸咖啡認為,中國當前咖啡消費有兩大痛點:價格高和購買不方便,這導致了咖啡業面對一個龐大潛力的市場,還沒有完全爆發出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的,是“質量好+價格合理+購買方便”的咖啡。

在瑞幸咖啡掀開咖啡市場高價內幕之后,有媒體人以其親身經歷回應到:“10年前去美國出差,我就發現,常去星巴克消費的人群,有公司高管,有退休老人,還有十幾歲的年輕學生,3-5美元一杯質量穩定有保證的咖啡,誰都能消費得起。而在咖啡文化歷史悠久的歐洲,買一瓶可樂和喝一杯咖啡價格差不多。但在中國,一瓶可樂3-4元,一杯星巴克咖啡(也包括COSTA等咖啡館)能賣到30+元的價格,比物價相對昂貴的加拿大還高。去年11月,我去加拿大,發現星巴克里一杯Tall杯型的拿鐵咖啡,合人民幣17.3元。同樣一杯,在國內星巴克標價27元,足足是加拿大價格的1.56倍。”也許有過海外生活經驗的人,或多或少都會有相同的認知吧。在品質相同的前提下,消費者當然選擇價格更宜接受的產品。瑞幸咖啡所指出的另外一個痛點:“購買不方便”。全球頂級投資機構高盛發表了專項報告,論述了便利性是瑞幸咖啡崛起的原因之一。

在《瑞幸咖啡研究報告》中,高盛以瑞幸咖啡作為研究目標解析了其爆紅的原因,并給出了投資建議。高盛稱,瑞幸咖啡之所以能取得成功,主要取決于以下幾方面:

1.占領了年輕人市場:瑞幸咖啡在24歲以下的消費者中占據了用戶總體的48%,而星巴克相比之下僅有22%。34歲以下用戶,瑞幸占比達90%,而星巴克為70%左右。用戶越年輕,接受新生事物的意愿越高,社交化傳播的意愿越強,更簡單地說:擁有了年輕人,就擁有了未來。

2.便捷性:能夠將產品和服務帶到消費者身邊。瑞幸咖啡定位的目標人群為白領及年輕用戶,通過在商業中心及星巴克附近開店的方式來獲取用戶。北京地區84%的門店位于寫字樓和商業中心,16%位于大學區。

3.外賣行業的飛速發展:低成本的外賣渠道,年輕人點外賣習慣的形成,都為瑞幸咖啡實施無限場景戰略提供了保障。星巴克早有意識,但始終沒有上線外賣業務。 

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第三把火,黑科技引領市場,無人配送咖啡車、人臉識別領咖啡

瑞幸咖啡首先強化了APP的功能,用戶下單、支付、取餐全部通過手機APP完成。用戶只要下載APP,就可以隨時隨地通過手機實時點單,同時可以通過手機實時觀看咖啡制作過程,既可以堂食、自提也可以外賣,節約了用戶排隊等待的時間,這也讓“小藍杯”風靡北上廣深等一二線城市。值得一提的是,像很多互聯網品牌一樣,瑞幸咖啡把黑科技玩得很溜。2018年4月,瑞幸咖啡牽手騰訊開了一家“AI人臉識別領咖啡”快閃店,用戶刷臉就能喝到一杯大師咖啡。當然人臉識別的最大優勢就是可以節省人力資本,相信技術成熟后對瑞幸咖啡會有很大的幫助。

另外,瑞幸咖啡無人配送車前不久完成首單咖啡配送,這是無人配送技術在國內咖啡領域的創新應用。據了解,瑞幸咖啡無人配送咖啡由“真機小黃馬”無人車完成。當天上午10時,瑞幸咖啡北京工業大學理科樓店接到用戶訂單,迅速完成咖啡制作后,店員將兩杯咖啡放入無人配送車貨倉,點擊手機APP“出發”按鈕,無人配送車開啟配送行程。

這輛無人配送車高1米左右,內置激光雷達、GPS導航,可實現精準探測、定位和自主導航,能夠智能躲避路上行人、車輛等障礙物,甚至可以爬上35度以內的斜坡。7分鐘后,無人配送車抵達指定地點,行程約800米,用戶手機同時收到咖啡已抵達指定地點的提醒信息,點擊后打開貨艙就可取出咖啡,在配送流程無人工干預的情況下,新鮮咖啡可快速送達。業內人士分析稱,采用無人配送的方式,能夠解決一些封閉大學校區或科技園區咖啡配送的“最后1公里”問題,同時還可以做到咖啡配送時間與地點的精準送達,未來三到五年有望商業化,這將提高企業的運營效率,降低運營成本,瑞幸咖啡再次升級定義了咖啡新零售的內涵。高盛近日發布的研究報告指出,瑞幸咖啡消費群體年輕化特征非常明顯,24歲以下消費者占比高達48%,遠遠高于行業內其他品牌,上線半年迅速獲得了年輕用戶的青睞;而黑科技恰是吸引并留住年輕消費群體的關鍵點之一。

▲瑞幸咖啡CEO   錢治亞

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